洞洞鞋鼻祖Crocs跌下神坛
作者 | 王小娟
编辑 | 黄昱
过去几年，洞洞鞋被年轻人捧成人手一双的出门万能鞋。然而，作为洞洞鞋领域的鼻祖，Crocs 最近并不好过。
近日，Crocs 公司发布业绩预警：预计第三季度营收同比下降 9%-11%。消息一出，市场反应剧烈——美东时间 8 月 7 日，股价单日暴跌近 30%，创下近 14 年最大跌幅，市值蒸发 41.7 亿美元。
CrocsCEO 安德鲁 · 里斯在财报电话会议上难掩焦虑：" 消费者如今连商店的门都不进了。" 这句话揭开了洞洞鞋巨头跌落神坛的残酷现实。
而时间倒回 2006 年，Crocs 登陆纳斯达克时风光无限，创下鞋企 IPO 上市首日股价涨幅最高纪录。近几年，帆船运动专用的洞洞橡胶鞋，凭借独特的 " 踩屎感 " 舒适度迅速征服大众，掀起 " 丑到极致就是潮 " 的消费革命，被全世界各地的年轻人捧上神坛。
在巅峰时期，一双普通款 Crocs 售价高达 2000 元，镶钻联名款标价 9999 元仍供不应求。2023 年，Crocs 保持着行业神话——全年销量 1.2 亿双，利润高达 7.93 亿美元。
然而辉煌难以持续。Crocs2025 年一季度财报显示，Crocs 主品牌增速从 2024 年同期的 14.6% 暴跌至 2.4%，北美市场甚至出现 3.8% 的负增长。曾经人潮涌动的批发渠道和奥特莱斯店，如今门可罗雀。
更糟糕的是，Crocs 二季度净亏损 4.923 亿美元，主要源于 2022 年 25 亿美元收购潮牌 HEYDUDE 的豪赌失败。该品牌估值腰斩，迫使 Crocs 计提 7 亿美元减记，超过全年利润的一半。
Crocs 业绩下滑，既有外部环境的变化，也有自身的原因。
一方面，关税政策使公司全年新增 9000 万美元成本。当首席财务官苏珊 · 希利试图通过 " 减少折扣 " 转嫁成本时，官网促销区浏览量骤降 40%，形成恶性循环。
另外，运动品牌借大型赛事契机强势回归，2026 年世界杯和 2028 年奥运会预热推动专业运动鞋需求激增，挤压休闲鞋市场空间。这两年，运动户外鞋服总是能拿到商场最核心的点位，一定程度上也体现了消费者的选择。
而在曾经占比不少的中国市场，低价竞品的围剿更为致命。在电商平台上，斯凯奇 " 泡泡鞋 " 以 100-500 元价格分食市场，回力、森马等国货品牌推出百元级洞洞鞋，打破 Crocs 品牌独占性，白牌洞洞鞋低至 39.9 元，单款销量超 20 万双，极致性价比碾压。
就其自身而言，Crocs 的创新引擎早已停滞。长期依赖单一经典款，核心材质 Croslite ™树脂多年未升级，未能解决支撑性、透气性等核心痛点。联名营销（如施华洛世奇）热度消退，新品销量持续低迷。
产品生命周期更陷入悖论。用户普遍反馈 " 一双穿几年不坏 "，甚至调侃 " 能穿一辈子 "。这种超长耐用性抑制了复购需求。
场景局限同样致命。Crocs 长期被标签化为 " 居家拖鞋 "，被戏称为 " 遛狗专用鞋 "。在职场、正式场合等场景渗透不足，季节性明显——夏季占全年销量大半，秋冬业绩断崖式下滑。
与 Crocs 困境形成反差的是，洞洞鞋品类本身依然活跃。
据京东《2025 人生四双鞋趋势白皮书》，洞洞鞋与勃肯鞋、雪地靴、德训鞋共同构成鞋靴市场核心趋势，相关社媒话题量超 7001 万。
Z 世代的消费态度发生显著变化，鞋花 DIY 成为个性表达的核心载体。年轻消费者通过鞋花实现 " 每日心情穿搭 "，小红书 " 洞门穿搭 " 话题浏览量超 1.1 亿。
并且，在近几年，消费逻辑本质已变，舒适成为基础需求而非稀缺卖点，除此之外，消费者还要求 " 一鞋多穿 " ——覆盖通勤、居家、户外全场景。
而在洞洞鞋的舒适性已被平价产品标准化的当下，Crocs 则需要找到自己在当下的定位。比如通过技术提升来与普通的洞洞鞋形成差异，或者通过场景的破圈来摆脱休闲的标签等。
中国市场曾是 Crocs 最后的希望。2024 年增速超 60%，双十一表现亮眼，白鹿代言引爆社交媒体。但在这个性价比时代，不少消费者还是选择去拼多多上买几十元一双的洞洞鞋。
洞洞鞋的故事，还在继续；而 Crocs，显然进入了低谷期。
