让同行心死的九毛九，坠落低谷
作者 | 煜禾
九毛九让餐饮同行心死了。
靠西北菜起家的九毛九，在主品牌老化之前，成功培育出 " 太二酸菜鱼 "，撑起增长的新大旗，一度成为业内争相学习的典范。
然而近几年来，这个曾经的 " 优等生 " 还是陷入了增长乏力的困境，未能再次复制太二的奇迹，培育出第三增长曲线。
逃不出行业规律的九毛九，或许印证了一句无奈箴言：时来天地皆同力，运去英雄不自由。
品牌门店数量的变迁，清晰地勾勒出九毛九集团的发展轨迹。
1995 年，九毛九在海口开出第一家山西面馆，后来版图扩展到广州。其经营规模随着中国宏观经济的腾飞和居民消费能力的提升而稳步增长。
到 2018 年，147 家门店是九毛九这一品牌的最高点，随后便一路萎缩，到 24 年底，只剩 70 家门店左右，较巅峰时期已经腰斩。
但公司并没有等门店负增长之后才另谋出路，相反，在面馆见顶期的三年前，也就是 2015 年，集团便开始培育新品牌 " 太二酸菜鱼 "，太二也逐步接棒，成为九毛九集团的新增长引擎。
体现在数据上，2019 年，太二门店 126 家，已经跟 " 前浪 " 九毛九的 143 家店分庭抗礼。到 2022 年，太二的收入规模已经是九毛九的 5 倍，完全接替九毛九西北菜，成为集团的核心品牌。
新旧品牌的成功交接，让资本市场刮目相看，一度认为九毛九找到了穿越餐饮行业周期的秘诀。
2020 年 1 月，九毛九港股上市，首日大涨 56%，即便后来遇到新冠疫情，禁止堂食让餐饮业遭遇毁灭性打击，但依旧挡不住资本的热情，九毛九股价从 9 港元一路涨至 36 港元，逆势大涨近三倍。
然而，转折点出现在 2022 年，太二酸菜鱼的经营数据开始恶化。当年中报显示，核心经营指标同店销售额增速下跌 23.2%，意味着对太二对消费者的吸引力已经开始降低。
疫情翻篇之后，其潜在的问题更是暴露无遗，股价一泻千里，从 36 港元附近，最低跌到 2.1 港元，大跌超过 90%，基本上就是 " 眉毛以下都砍掉 " 的状态。
曾经的增长神话太二，为何急转直下？
太二由盛转衰，可以从三个方面找到原因。
第一，产品护城河并不高，易复制。
太二早期之所以能快速扩张，一方面因为酸菜鱼赛道本身尚且算是蓝海，有巨大的成长空间；另一方面，是因为酸菜鱼这一品类极易实现标准化。
制作流程上，只需要①鱼肉切片，②煮汤，③加配料，④淋油，四步就可以完成出餐，在中央厨房的加持下，门店操作工序被进一步简化，出餐速度极快，平均在 10 分钟左右。
流程简单，容易标准化，这实际上是双刃剑，既方便了自己，也方便了同行。
太二能做酸菜鱼，其他品牌也能做，竞争壁垒不够高，导致其他同行能快速入局，跟太二抢夺市场份额，先行者并没有太多先发优势。
第二，挥之不去的 " 预制菜 " 嫌疑。
虽然太二强调自己不做预制菜，一直是 " 活鱼现杀 "，但是为了确保制作标准化和运行效率，酸菜鱼的大部分制作又不得不依赖中央厨房统一加工，然后配送到门店，" 预制率 " 并不低。
所以即便太二不断往消费者植入 " 新鲜 " 或 " 鲜活 " 的心智，但这个 " 高预制率 " 的运营模式，确实跟大排档那种现炒现卖的 " 烟火气 " 有很大区别，" 预制嫌疑 " 挥之不去。
如果说 " 预制嫌疑 " 只是一个隐忧，那么消费下沉与平价预制菜的崛起，则是太二的第三个挑战。
无论是奶茶还是餐饮店，都在争抢下沉市场，拼多多和雪王的火爆，都是消费下沉的印证，无需赘述。
消费下沉的同时，消费者对价格的敏感度也越来越高，这直接推高了消费者对预制菜的需求，因为预制菜是真的便宜。
数据统计显示，在预制菜中，酸菜鱼是排名第二的热门菜式，仅次于火锅。而且酸菜鱼调味的价格普遍在 2~5 元每 100 克，即便把鱼肉的成本也算上，也跟动辄上百的门店消费要实惠很多。
消费下沉跟预制菜一拍即合，进一步侵蚀太二的生存空间。
当然，品牌老化和增长见顶是餐饮行业的规律，九毛九过去就通过培育太二酸菜鱼，成功找到第二增长曲线。
所以同样在太二的增长开始放缓之前，集团也开始提前动手，在 2020 年就推出新品牌 " 怂火锅 "，期待将其培育为第三增长曲线。
然而，跟太二的成功相比，怂火锅的成长之路却步履维艰。
从门店扩张速度来看，怂火锅门店数从 22 年的 27 家，到 24 年底也只有 80 家，跟太二当年三位数的井喷式增长相去甚远。
不仅扩张步伐相对缓慢，怂火锅还更早地显现出增长疲态。
以关键数据翻台率为例，2023 年，怂火锅翻台率还能维持在 3.9 次左右，但到 24 年骤降到 2.9 次，即便降价也未能带来客流的回升。
这些经营数据显示，怂火锅目前并不能顺利成为集团的第三增长曲线。
为什么怂火锅无法顺利复制太二的成功经验呢？
客观来说，怂火锅的成长低于预期，有其行业层面的原因。
用更扎心的话来说，就是 " 生得太晚了 "，好机会早就被其他人拿走。
跟当年尚算蓝海的太二不同，怂火锅在成立的时候，火锅这个细分赛道早就已经是一片红海。
这个赛道里，海底捞、呷哺呷哺、巴奴、小龙坎等等，都是一众强劲对手，一个新品牌想要在饱和度高，而且已经有一定消费忠诚度的市场里杀出重围，难度本就很大。
另外，整个火锅行业在 2020 年前后，也告别了以往的高速增长阶段，开始进入存量竞争，相互夺食的时期。
机构调研显示，21 年 ~24 年，火锅行业的总体门店数一直维持在 55~60 万家徘徊，总量已经不再增长，怂火锅生不逢时。
市场环境的 " 天时不顺 " 只是其中一方面，另一方面，怂火锅自身产品力未能实现差异化，才是更核心的问题。
虽然怂火锅试图通过店内跳舞之类的活动，打造年轻化和社交化的氛围，但这些营销玩法，并不能掩盖出品同质化的问题。
无论是辣味锅底，还是毛肚鸭肠之类的涮锅食材，都跟现在主流的火锅店大同小异，导致怂火锅很难跟其他火锅品牌拉开差距，更别说要杀出重围。
从西北菜，到酸菜鱼，再到火锅，九毛九的增长困境，印证着餐饮企业的宿命——
单个品牌的突围，或许可以依靠战略前瞻性，但持续跨越周期，需要更底层的能力重构。当人口红利消退、消费竞争加剧，依靠以往模式的线性增长已经碰到天花板。
这不仅是九毛九的困境，更是很多企业转型升级的难题：
你或许可以战胜一个对手，但你很难战胜一个时代。
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