“表情包大战”背后：海尔CEO成顶流的营销门道

“表情包大战”背后：海尔CEO成顶流的营销门道

2025年开年，社交网络被一场奇特的“表情包大战”点燃。事情发生在两会的“代表通道”上，雷军微笑着向大家挥手，站在他身后的海尔集团董事局主席周云杰，脸上露出了一个特别有意思的表情，有点无奈，又有点像长辈般的慈祥，就好像是被迫来上班的那种感觉。这一幕被网友捕捉到，还说这就是“当代打工人精神状态的写照”。没想到，就这么一个小画面，在短短48小时内，在网上引起了超级大的轰动。海尔相关话题一下子就冲进了全网热搜的前三，微信指数更是暴涨了700倍，#你一票我一票我们周总也出道#这个话题直接登上热搜第一。这背后，其实藏着不少营销方面的学问。

热点“双轨”传播：让传播效果翻倍

以往大家觉得“代表通道”都是很严肃的，代表们讨论的都是国家大事，而且一个个都很正经、不苟言笑。但2025年这场直播可不一样，变成了全民玩梗的源头。

我们看看最近的热搜榜单，能发现有两条不一样的热点传播线路。一条是传统媒体在主导，都是像“遏制就业年龄歧视”“增加育儿补贴”“新能源汽车号牌设计”这些和老百姓生活、国家发展密切相关的严肃话题。这些信息通过正规的媒体渠道发布出来，保证了内容的准确和权威，也让大家知道什么才是当下重要的事情。

另一条线路就特别有趣了，是在社交平台上网友们玩梗、娱乐的内容。就说周云杰那个“吐舌头”的瞬间，被网友们做成了表情包，配上“略略略~”还有“早知道雷军来，我就请假了”这样好玩的话，一下子就在年轻人中间传开了，大家玩得不亦乐乎。

从营销的角度来说，这就像是一枚硬币的两面。传统媒体这一面，守住了传播内容的底线，让大家了解到实实在在的政策和重要信息；而社交平台这一面，让网友们参与进来，把传播的范围一下子扩大了好多。有人可能会担心，这么玩梗，会不会让两会这些严肃的事情变得不那么重要了？其实完全不用担心。两会该报道的政策，央媒都认真报道了。而这些好玩的表情包，就像小触角一样，伸到了各个角落，让那些本来有点难懂的“科技创新”“制造转型”这些话题，变得容易理解了。而且，因为这些有趣的表情包，更多人开始关注海尔这家企业、关注周云杰，甚至还会去了解两会里到底提了啥重要提案。这说明，在做营销传播的时候，把严肃的内容和轻松有趣的形式结合起来，反而能让更多人知道，效果更好。

新时代企业家IP：要会和大家打成一片

谁能想到，周云杰在商场摸爬滚打三十年，最后竟然因为一个小表情火了。这其实反映出现在网友们对企业家有了新的期待。现在，企业家可不能再像以前那样只知道在发布会上讲技术参数、说大道理了。就像雷军，大家都知道他会唱“Are You OK”；董明珠，大家都记得她“赌10个亿”的事儿。这说明，中国企业家形象的传播已经进入了新的阶段。

在最早的1.0时代，企业家主要靠在发布会上演讲，用专业知识和宏大的规划来吸引大家；到了2.0时代，就像直播带货一样，通过和观众实时互动来获得关注和销量；而现在的3.0时代，企业家得变成社交网络上大家都能讨论、能玩梗的“符号”。为啥呢？因为现在90后、00后成了消费的主力军，以前那种传统的传播方式对他们不太管用了。年轻人不喜欢高高在上的那种行业大佬，更喜欢能出现在表情包里、能成为朋友圈笑话、能在聊天时被提到的企业家形象。

海尔在周云杰走红这件事上的做法，特别值得其他企业学习。周云杰的表情包刚开始在网上疯传的时候，海尔官方账号反应特别快。才过了3个小时，就把简介改成了“大家别着急，我们老总即将出道”，24小时内就推出了周云杰的表情包合集。在相关视频里，不仅有周云杰的动态画面，还配上了雷军的经典歌曲《Are You OK》，把两人同框的画面解读得特别有意思。这么一来，海尔做了三件很厉害的事：第一，让自己这个40多岁的老牌家电企业一下子走进了年轻人的聊天话题里，变得年轻时尚了；第二，把周云杰这个高管变成了和大家一样的“打工人嘴替”，拉近了和消费者的距离；第三，让冷冰冰的家电产品和好玩的沙雕文化结合起来，让品牌更有吸引力。

周云杰本人的回应更是把这次传播推向了高潮。网友说“海尔老总冷如冰箱”，他笑着回应“网友的想象力让我笑出声”，还邀请有才的网友当品牌代言人；网友调侃他“身高不如大葱”，他就说“很高兴为山东大葱代言”。还有网友说他和哪吒2里结界兽表情很像，他也很大方地回应。另外，#周云杰称未来家里将有多个机器人#这个话题，又巧妙地把大家对表情包的关注，引到了海尔的产业布局和未来发展上。这种既真诚又能抓住机会宣传品牌的回应方式，既让大家改变了对企业家严肃刻板的印象，又成功地宣传了海尔品牌。

从海尔CEO周云杰的这次走红能看出来，现在的传播环境下，把严肃的话题和好玩的梗结合起来，让企业家更有人格魅力，能给品牌传播带来新的机会。未来，品牌营销要多想想怎么让普通用户参与进来，和企业一起创造更好的传播效果。